Por Héctor Bayona | Marzo, 2025 |
Hoy en día, el contenido que vemos en redes sociales está determinado por los algoritmos. Básicamente, se trata de un proceso donde la información se organiza para mantenernos el mayor tiempo posible dentro de las plataformas. Este mecanismo no solo decide qué veremos y cuándo, sino que también influye en cómo interactuamos con el contenido y, en última instancia, en cómo formamos nuestras percepciones y estados de opinión.
"Todo lo que puede ser informatizado puede ser controlado."
Manuel Martín Serrano
A modo de explicación sencilla, los algoritmos funcionan asi: analizan la información disponible en redes y evalúan su relevancia a través de indicadores emocionales, como el nivel de interacción, relevancia, pauta publicitaria, entre otros. Posteriormente, comparan estos datos con los perfiles de los usuarios indexados en sus bases de datos. Si el contenido supera el filtro de afinidad, se le asigna un espacio en el timeline correspondiente, con la expectativa de que la suma genere mayor tiempo de atención e interacción. En cambio, si su nivel de atracción es bajo o negativo, el algoritmo lo descarta, reduciendo su visibilidad.
Ahora bien, aunque esta algoritmización responde a los intereses de las empresas que operan las plataformas, y si bien su impacto en el control de la atención y sus implicaciones éticas son un tema de debate, lo cierto es que su aplicación está configurando un estilo de comunicación muy particular, cuyas dinámicas exploraremos brevemente a continuación.
Dinámicas comunicativas de las tendencias en redes (#)
La comunicación es un sistema dinámico en constante evolución. Sin embargo, su continuidad depende del interés, relevancia o actualidad del tema, así como del número de interlocutores que lo sostienen. Si estos factores disminuyen, el proceso comunicativo tiende a disiparse. Para evitar que el movimiento cese, se requiere una fuerza externa que impulse su desarrollo, es decir un atractor que oriente la evolución del sistema.
En las redes sociales, las tendencias (#) funcionan como atractores que concentran las conversaciones en un punto específico temporal. Aquí es importante hacer una distinción entre la comunicación algorítmica y la comunicación orgánica o natural, en donde esta última carece de linealidad, es decir, de la imposibilidad de predecir de manera absoluta el impacto o la dirección de un intercambio de mensajes, aun tengamos información detallada sobre sus condiciones iniciales y presentes.
Por tanto, desde la lógica del rendimiento, la incertidumbre no es un modelo de negocio viable para las redes sociales, por ello la creación y algoritmización de las tendencias facilitan la predicción y dirección de las conversaciones.
Además, si a esta fórmula sumamos influencers y cierta tipología de contenido, aumentarán las condiciones para determinar ciclos de permanencia y viralidad, ¡claro!, hasta que el tema sea reemplazado por un nuevo atractor, manteniendo así un flujo continuo de atención, interacción y encadenamiento de los usuarios.
Dinámicas de la polémica y su retroalimentación mutua
En el caso de los temas que generan polémica debido a su naturaleza antagónica (como la discusión entre la izquierda vs. derecha, woke vs. antiwoke, aborto vs. antiaborto, etc.), el sistema tiende a autoorganizarse en torno a la polaridad. Cada argumento genera una respuesta de la contraparte que en un ciclo de retroalimentación mantiene la discusión en evolución. Alimentar este proceso mantienen la vida y relevancia del tema, además de que fortalece la afiliación emocional de sus participantes.
Paradójicamente, si una de las posiciones llegara a imponerse por completo sobre su rival narrativo, el sistema perdería el motor que sostenía la conversación y, en consecuencia, la discusión se disolvería junto con su atractor. Dicho de otra forma, la entropía del sistema llega cuando este encuentra un punto de estabilidad y orden.
Las burbujas filtro
La algoritmización de los contenidos en internet orienta la atención del usuario, impactando sus gustos, opiniones y percepciones del mundo. Este proceso genera lo que se conoce como una burbuja de filtro, que aísla al usuario de información que podría ser relevante, pero que no “encaja” con sus intereses o comportamientos previos.
Este fenómeno adquiere especial relevancia si consideramos que la sociedad moderna ha emergido como una sociedad mundial basada en las comunicaciones (Luhmann), y en donde las transformaciones sociales están profundamente interrelacionadas con los procesos comunicativos (Martín Serrano).
Si la realidad la construimos socialmente, valdría preguntar, ¿qué implicaciones de largo plazo podría tener la distribución inequitativa de la información o su visibilidad de acuerdo con su capacidad para provocar reacciones?
Consideraciones para profesionales de la comunicación
En la búsqueda por satisfacer los requerimientos del algoritmo, las ideas matizadas, complejas y los argumentos extensos podrían ser opacados por eslóganes, memes o frases diseñadas para provocar reacciones rápidas. Por tanto, el reto para las y los profesionales de la comunicación es no caer en la tentación de simplejizar los temas relevantes a cambio de likes y otras métricas de rendimiento social.
Regir la comunicación social bajo la premisa de satisfacer los algoritmos - dejando a un lado la claridad del mensaje y la profundidad de la reflexión- podría conducir a la desinformación, la polarización, o inclusive a la manipulación emocional. Las consecuencias son para todos conocidas: el diálogo y la comprensión de los problemas actuales se enreda, y por tanto, la búsqueda de sus soluciones se hace aún más difícil de alcanzar.
Al tiempo.
Héctor Bayona
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Bibliografía
Alfabetización digital. (s.f.). ¿Cómo funcionan los algoritmos? Así deciden las redes sociales que contenido enseñarle a tus hijos. Recuperado de https://alfabetizaciondigital.redem.org/como-funcionan-los-algoritmos-asi-deciden-las-redes-sociales-que-contenido-ensenarle-a-tus-hijos/
Bayona, H. (2023). Un nuevo sistema organizativo para la comunicación social. Debates sobre pensamiento complejo y transdisciplina 1. Multiversidad Edgar Morin.
Ilya Prigogine. (1997). ¿Tan sólo una ilusión? Una exploración del caos al orden. Metatemas Tusquets Editores.
Luhmann, N. (2020). Comunicaciones y cuerpo en la teoría de los sistemas sociales. Ediciones La Biblioteca.
Martín Serrano, M. (2019). Cuándo y cómo se hizo científica la Teoría de la Comunicación. Comunicación y Sociedad, e7477. doi: https://doi.org/10.32870/cys.v2019i0.7477
Morin E. (1999). Los siete saberes necesarios para la educación del futuro. UNESCO.
